19 abril, 2016
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Detrás del campo de Juego


Compartilo:

La apropiabilidad de la economía y su vínculo con la lealtad del hincha.

Existen interesantes estudios que nos indican que por cada peso que genera el fútbol en forma directa se produce un efecto multiplicador en la economía de un país. Esto es, sectores económicos ligados indirectamente “se apropian” una parte del negocio. Así resultó en España, dónde en la temporada 2013, por cada euro que generó su Liga en forma directa se derramaron en forma indirecta a su economía, € 2,11(1).

Un Estudio similar sobre la Bundesliga, efectuado por la Consultora McKinsey, en base a la temporada 2014 estableció ese ratio de apropiabilidad del resto de la economía, de ese país, en € 2,6(2). ¿Y en Argentina? Por cada peso originado directa y genuinamente en los clubes, se expanden tres pesos con setenta centavos – $3,70- adicionales en el resto de la economía por efecto del fútbol (3).

Cabe la pregunta ¿cómo hacemos para que los clubes, las Ligas, se apropien de forma directa y recuperen parte de ello, a través de la afinidad del hincha/fan y su club? Estudios realizados en Estados Unidos (4) demuestran que existen muchos factores más allá de una “temporada ganadora” para comprender las preferencias y la “lealtad” del Fan y extenderla más allá de un campo de juego.

Veamos un ejemplo: el 81% de los seguidores de la Major League Soccer – MLS´fans, lo son, desde los últimos diez años. Efecto David Beckham y arribo de figuras mundiales; ¿les suena? Asimismo, el 50% de esos hinchas, prefieren que los describan como “fanáticos” y gastan anualmente dos veces más que aquellos que no participan o consumen esas ligas jóvenes. En ligas maduras, como la National Football League (NFL), el “fanático” gasta anualmente seis veces más, que aquel consumidor ocasional de dicho deporte.

La monetización del vínculo con el fan tiene también sus escalas en los llamados “hinchas del nuevo milenio” y aquellos que no lo son. Los “millennials” -conocidos como menores de 30, universitarios y malcriados-, están dispuestos a vivir “experiencias memorables” y consumen un 25% más en eventos pre y post partido, un 53% más en servicios asociados y un 50% más en asistencia al evento, respecto a aquellos que no lo son. Asimismo, aquellos portadores de su abono de temporada, gastan cinco veces más, anualmente, que aquellos no abonados a juegos de temporada regular.

¿Cuáles son las razones primarias de un nacido para adoptar esa fidelidad a determinados colores? El 75% de las causas corresponden a una razón familiar, apego a un lugar o ciudad natal y de residencia. Con marcas globales y posicionamiento geográfico permanente, o sea presencia, se puede trabajar y expandir la base de fans en el tiempo, más allá de los factores detallados.

Todas estas cosas pueden parecer alejadas de la realidad para el medio local. Aquellos que las comprendan, las exploren y las trabajen en el tiempo tendrán una ventaja diferencial en el día después. Los clubes, las Ligas van camino a ser entes de identidad y sus bases de datos permitirán adaptar una oferta para cada fan. Si eso sucede, parte de la apropiabilidad de la que hablábamos anteriormente, quedará puertas adentro de las finanzas de un Club.

Llegar al hincha, al fan, en el momento adecuado, en el lugar adecuado, con el entorno adecuado, con el producto adecuado marcará la diferencia. El negocio cambió: “antes el fan iba al deporte; ahora el deporte va al fan”. Pocas décadas atrás, el fútbol se oponía a la TV; se pensaba que le sacaría “la taquilla”; ahora, el fútbol de las grandes ligas, no sería viable sin los derechos de TV y sus medios relacionados.

Hasta la próxima.


(1) KPMG Sports: Impacto Socio-económico del fútbol profesional en España – 2015.
(2) McKinsey: Bundesliga, motor de crecimiento – Metzer Thomas
(3) La contribución del fútbol a la Economía Argentina, Marzo 2015. AFA-FCE UBA. Coremberg Ariel; Sanguinetti Juan, Wierny Marisa – Marzo 2015
(4) Deloitte: Loyalty Socoreboard – exploring fan engagement

Sobre el autor

Daniel Rosamilia


Especialista en Finanzas y Management Deportivo. El día que nací en Buenos Aires, mi ADN dijo River y desde allì, mí materia pendiente fue recuperar la Identidad Riverplatense.

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